如何应对数字出版新兴业态所带来的变革和冲击，已经成为传统出版企业需认真面对的新课题。站在全球视角审视数字出版的发展现状，科学研究其发展趋势，显得尤为重要。

　　美国日本数字出版发展启示

　　美国、日本等发达国家的出版商已经开始在数字出版领域“开疆辟土”，成为这个领域的先行者。它们的共性和特性主要体现在以下几个方面。

　　发展数字出版信念坚定

　　面对市场变化，美、日等国的传统出版商把数字出版作为关系到自己生存与发展的战略任务来看待，并在数字出版的战略投入上表现出极大的坚定性。数字出版作为一种新兴业态，在美国和日本被深度开发。据有关资料统计，基于电子阅读器的普及和读者的阅读需求，美国８０％以上的出版企业都开展了电子书业务。虽然日本传统出版业近年来一直较为萧条，传统图书市场规模逐年下滑，不少出版社经营举步维艰，但是进入数字出版领域的热情从未降低。事实上，日本数字出版的发展历史较早，２０００年就出现了本国第一部手机小说，并已成为日本非常成功的数字业务之一。不光是出版商对数字出版饱含热情，技术供应商更是乐此不疲。日本索尼公司从２００４年４月开始进军电子阅读器领域，美国亚马逊公司的Ｋｉｎｄｌｅ电子阅读器和苹果公司ｉＰｈｏｎｅ系列的推出更将阅读器推向了一个新的境界，进而大力推动了新媒体阅读的大众化进程。

　　发展数字出版空间广阔

　　截至２００９年６月，美国电子图书销量达到１４００万种，较上年同期上涨１３６％。与之相比，日本数字出版虽然总体规模较小，但市场空间依然很大，２００９年实现了２３．７％的增长速度，数字出版市场规模已达５７４亿日元。有专家预计，随着平板电脑、电子阅读器等新平台业务的不断推出，美、日两国数字出版的市场空间仍有急速扩大的可能。到２０１２年，美国Ｋｉｎｄｌｅ的使用量将达到２５０万部，营业收入将达１６亿美元；预计２０１４年日本电子书的市场规模会达到１３００亿日元。这势必带动以屏幕阅读、移动阅读为主的无纸化阅读方式在全球迅速蔓延，进一步巩固美、日两国作为全球数字出版的领航者和新阅读方式的风向标地位。

　　发展数字出版模式丰富

　　美国对高技术的拥有以及成熟的市场运作经验，使得美国的数字出版并不是线性发展，而是立体性开发：在教育出版、科技出版、旅游图书出版等领域，将出版与服务、培训、资讯相结合，延伸在线教育、在线服务业务，将读者的需求无限放大。同时，美国数字出版在商业模式的选择上也呈现出多种特征：第一种是建立图书数据库实现纸介质图书市场扩容的“网络营销”模式，这种模式主要集中使用于大众出版领域的数字化业务；第二种是建立在海量内容数字平台基础上提供在线服务的“网络运营”模式，这方面做得比较成功的是专业期刊、专业图书和大型品牌工具书的数字出版业务；第三种是前两种模式的混合体，也就是传统出版网络营销与在线服务同步开展，进而形成叠加效应的“网络营销＋网络运营”模式，这已经成为美国教育出版领域采用最多的商业模式，培生、圣智教育出版集团在这方面就是最典型的范例。与美国数字出版的服务行业特性不同，日本按照市场的需求，走的是另一条道路。日本的数字出版产业在数量和质量上难与美国匹敌，在发展的过程中逐渐形成其独特的运作方式和商业模式。从出版领域角度来看，日本数字出版主要集中在漫画、小说、写真集和时尚杂志这四个领域，但领军者是以漫画为中心的手机业务市场，２００９年市场规模约为５１３亿日元，占整个电子书市场的８９％。这种在内容选择和渠道模式上集中单一的市场表现，造就了当前漫画书在日本数字出版产业“一枝独大”的格局。
　　数字出版产业发展趋势分析

　　数字化是传统出版发展的必然趋势，但传统出版业自有其新的路径可循，自有其生存的空间和存在的价值。数字出版不外乎有以下三大趋势。

　　跨界整合

　　数字出版绝对不是孤立的，一定要跨媒体、跨产业、跨地域发展。传统出版企业目前最佳的选择就是和新媒体公司形成良性融合，做到内容和技术的良性融合，做到内容提供商同渠道服务商的良性融合，才能真正打破媒体分割、市场分割和地域分割。数字出版的行业整合将有以下可能：实力大的出版企业向产业链的下游渗入，由内容提供商演变为内容聚合商或平台服务商，进一步扩大生存空间；盛大文学等行业领先者在强大的资本和品牌支撑下，迅速扩大国内市场，行业集中度加剧；技术供应商、网络运营商等进入出版产业领域，通过实现兼并重组，挤压传统出版企业的上游生存空间；各大出版企业将互通内容资源，以此整合成产品与ＩＴ企业、移动运营商、互联网企业等抗衡；产业链上下游实现阶段性有限合作，形成利益共同体，共同分食这一块高速增长的“蛋糕”。

　　服务化商业模式

　　从国外的案例可以看出，数字出版领域的发展往往是由技术供应商来推动的，而发展最好的往往也是关注读者体验、延伸服务触角的技术供应商。这也给中国出版业完成数字化转变予以启示：信息服务已经成为数字出版的一项主要任务。从某种意义上来说，商业模式就是服务模式。比如，亚马逊的企业定位是打造一个面向多种载体、服务大众和小众的数字出版内容平台；谷歌的定位是向整个网络开放其图书搜索的资源，并建立一个其他网络服务可以互通的系统；汤姆森出版集团的定位是全球领先的信息服务机构。

　　内容核心地位不会改变

　　内容是本，载体是末。技术供应商能够给予内容提供商最先进的技术生产，最快最好的传播，但决不可能替代内容的价值创造。内容资源是数字出版生存的必要条件，有它未必能生存下去，但没有它则必死无疑。说到底，数字出版最有价值的还是内容，这个行业还是靠内容赚钱。对于出版企业来说，尽管在做数字出版的过程中存在着转型机会，但是内容品牌力与内容生产力在任何时候都是出版企业做数字出版的核心竞争力。对于出版工作的主体操作者编辑来说，过去的主要任务是“如何找到好东西”，并且能够在最短时间内被读者购阅。在数字出版时代，虽然面对选择性更为丰富的海量信息，但这个主要任务仍是不变的。