2011年，中国出版十大预测
PrintHR2011-01-04浏览量：506
出版传媒集团进入大时代区域市场垄断被破局
2010年年末中国教育出版传媒集团公司成立，又增加了一个“国”字头的大型传媒出版集团，如此重大战略部署，将全面推动2011年出版集团真正进入大时代。这个“大”字，指以中国出版集团和中国教育出
版集团为代表的国有大型文化企业，这类大体量的国家级出版集团将会首先成为有影响力的跨国企业，同时，将会在2011年影响到中国出版市场整体格局的变化。因为，此类大型出版集团，将会实施不断兼并地方出版企业的战略从而完成渗透全国出版市场的整体战略，比如各地的大学出版社、城市出版社均有向国字头大型出版集团靠拢的趋势，虽说各地方出版集团纷纷主动出击兼并外省出版单位，但远远无法与这类大型出版传媒集团的实力以及影响力和控制力相提并论。在这样的态势下，当前以各省为单位的地方出版集团的地域垄断将会被破局，尤其是教育出版市场。
出版企业上市迎来新高潮资本运营进入花样年
上市已经成为出版界的常规用词，新的一年中，多家改制后的出版企业将在资本市场排队上市，掀起上市新高潮。应该说，2011年新上市的出版企业将会十分成熟，各上市出版企业的掌门人无论在心理、技术上都做好了各种准备，高瞻远瞩、胸怀大略。最为关键的是，在资本运营方面均备好了课，掌门人将会根据自己不同的个性、智慧、风格以及资源，玩出丰富多彩的资本运营花样。因为上市后的出版企业彻底脱胎于传统出版，必须以资本的循环和周转来实现其价值的增值。于是，“增强核心竞争力，借助资本市场，做强做大”成为各家上市出版企业的共同目标，房地产、医疗、学校、外贸等一切可以用资本来运作的行业都列在资本运营的目标之中，而在资本运营过程中，出版也许仅仅会成为上市出版企业中既常规又短小的板块。大家清楚，除教育出版外，其余的出版品种利润提升的空间已经越来越小。当然，无论花样如何丰富，只有既成为资本市场的运营高手，又坚持于文化事业的职业操守，令出版品牌价值稳步提升的上市企业，才是中国出版最大的赢家，读者心中的大家。
出版企业向影视进军畅销书欲通吃市场
当我们看到2010年《山楂树之恋》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》等中国电影票房的节节攀升，一座座新的电影院逐渐走向成熟，电影产业的开始蓬勃发展，这预示着中国电影新的高峰期即将到来。不少出版集团、出版社或是民营出版策划企业均敏感地嗅到机会，寻找着畅销书出版与电影产业全面联姻的一切空间。大家已经不满足与“电影书”市场的概念，而是希望直接进入电影行业，让畅销书“通吃”市场。2010年，已经有不少民营出版策划人开始以项目投资的方式直接参与电影的投资和制作，一些出版社也在积极寻找合作机会，纷纷与电影制作机构接触，而出版集团也以资本投入的方式开始试水。2011年，会有上市后的出版企业将电影当做重要的投资板块，从而形成畅销书策划与出版、电影创作与制作、影院经营与推广的电影娱乐文化产业链。只是，电影投资是个高风险的玩法，中国每年成功赢利的电影不足10％，玩的就是心跳，哪家能真正成功要看最终结果。
“走出去”与“走进来”更为成熟出版合作新浪潮
2010年是出版集团与民营文化工作室合作磨合的关键一年，除2009年几家集团与民营工作室资本合作外，并没有更多的动作。而2011年随着多家出版集团上市，其发展规模需要迅速扩大，作者资源、渠道资源、策划资源需要大量补充，投资和兼并民营工作室有可能重新成为热点话题，这当中，有不少的民营工作室会主动示好，积极合作，掀起出版合作新浪潮。另外，“走出去”与“走进来”会更为成熟，这里所指的“走出去”与“走进来”，是指在新的一年中，将会有更多的中国出版企业走出国门，以投资、合营的方式，与海外优秀出版商和书店进行深度合作，以实现中国出版企业海外扩张的战略。同时，也会有更多的海外出版企业与国内的出版集团合作，以资本联合的方式建立合资公司，将国外更多的优秀出版物引进中国，同时利用合资公司将中国优秀的出版物输出海外。
发行渠道讲求商业模式实体书店两极分化
以新华书店为代表的图书发行渠道，在制定“十二五”规划时开始重新审视自己的地位和发展空间，面临网上书店和数字阅读的双重夹击，表现出从未有过的冷静。长期以来，支撑新华书店主要利润来源的教材教辅业务已经暴露出其脆弱的一面，而宣传文化的使命以及对教材教辅的信赖，让国有书店从来没有真正研究和设计过属于自己的商业模式。站在新的起点，国有书店开始认识到现代企业的竞争，越来越表现为商业模式的竞争。国有书店的商业模式是否具有可复制性，是否具有严谨的营利逻辑，是否能够持续赢利，成为研究的新课题。可以说，“商业模式”将是国有书店2011年研究的重中之重。另外，实体书店由于租金上涨及网上书店的冲击，2011年形势将会更加严峻，尤其是民营零售书店的销售网点呈锐减的趋势。但是，具有强烈个性和文化特质的小型独立书店依然会表现出坚强的生命力。而国有书店则将在重新调整产业结构，研究商业模式的基础上，充分利用网点的优势，在多种经营业态上下工夫，以图书文化来拉动周边商圈共赢作为自己的发展战略，大型多媒体文化中心则成为一些大型书城追求的目标。值得关注的是，社区将会在一线城市成为实体书店开拓的对象，人员直销模式也将越来越成熟。
数字出版步入理性发展阶段电子书版权成为探索焦点
2010年数字出版基地如雨后春笋般出现，2011年，很可能出现数字出版基地过热泛滥现象。但另一方面，中国的数字出版在2011年将进入理性发展阶段，这主要来自于中国出版人的集体思考与探索，而不是技术厂商。出版企业和出版人开始冷静地思考数字出版的模式与未来。这其中，大家研究和探索的焦点，将是数字出版发展的核心问题——电子书版权。为什么中国的出版商不像国外出版商那样拥有大多数电子书出版权？为什么引进版中文图书大多没有电子书版权？如何许可和获得电子书版权，如何授权和售出电子版权，以及数字版权代理制、电子书定价权等一系列问题，在2011年将通过不断研讨和探索有一个务实的结果。大家知道，只有这样，才能从源头解决一系列制约中国数字出版发展的问题，才能寻找和设计出适合于中国的数字出版赢利模式，才能健康发展。有一点可以肯定，出版社由于对图书内容数字化不熟悉，被技术中介以白菜价打包收购的时代已经过去。
国产阅读器发展进入瓶颈内容平台竞争白热化
无论是E-Ink电子墨水阅读器，还是平板电脑阅读器等一切手持阅读设备，在经过2010年高速发展之后，都让中国的消费者体验到了丰富多彩的产品并对此有了深刻的认识。但是，观察阅读器本身的发展，2011年将会进入一个瓶颈阶段。其一，E-Ink阅读器和平板电脑的开发，不可能有革命性的改变；其二，当阅读器在中国消费者手中被当做电子产品娱乐使用或是礼品送人时，“阅读”的本意便被违背了；其三，当中国E-Ink阅读器的厂商在预装部分内容后无法持续向读者提供优秀图书内容时，容易使读者视之为无法“持续阅读”的硬件而失去使用的兴趣。因此，内容、资源平台的建设将成为国内电子阅读器厂商竞争的焦点。可以说，2011年，电子书进入平台竞争时代。但是，这其中也有许多的思考，谁来建立统一开放的内容平台？应该是电子阅读器厂商，还是出版集团、出版社、当当、百度、盛大甚至新华书店？往往大家都想做一个统一开放的内容平台，却很有可能做出来都是既不统一又不开放的。我个人认为，硬件厂商不应做内容平台，这个道理，与电视机制造厂商不应去做电视台一样。我希望由国家出面通过控制旗下大型出版传媒企业的方式参与数字出版平台运作，整合数字出版资源。
全品种出版增加竞争成本大浪淘沙重新洗牌
2010年，148家中央部委社中有约85%涉足大众出版领域，其中108家涉足少儿出版，有97家涉足生活书出版。同样，涉足上述两个板块的教育社占整个教育类出版社的65%以上。业内称之为“全品种出版时代来临”。从整体观察，2011年这种现象将会愈演愈烈，尤其是在各上市集团纷纷进行整体拓展战略的环境下，全品种出版似乎将成为常规形态，专业出版的概念也许会逐渐消失。这无形中增加了出版资源的竞争成本，并容易造成出版资源的内耗。但是，从另一个角度思考，也未必是件坏事，如果大家都在保有自己专业图书的前提下有能力在其他专业的领域中淘金，专业和非专业相互大比拼的同时，立即会体现出各自资源、管理、策划、编辑、推广、渠道、品牌的能力，会让真正优秀并专业的强者在市场上胜出，也许虽非属于自己的专业但却做出比专业更专业的产品，让市场认同、让读者认同。这是件好事，如果这样，我们的各出版集团便可以对旗下的出版社重新洗牌，通过资源整合让真正专业的非专业社“转正”，将坐着专业的位置却干不好专业事的出版社淘汰。
出版整合营销模式创新微博之后视频走红
中国出版营销进入一个新时代，其一是从选题策划到市场宣传推广的全程营销逐渐被各出版单位所接受，大多编辑的营销意识逐步增加，市场人员的营销技巧不断提高。在2011年，中国出版营销将全面进入整合营销的时代，图书选题策划营销、定价营销、渠道营销、宣传推广、终端营销等与网络营销、多媒体营销、甚至电影营销全面联动，最大限度地传播图书产品。2010年，微博成为企业营销的主角，不少出版社、民营工作室、书店都纷纷利用微博推广图书产品、书店活动以及出版品牌。有不少成功的案例。2011年，微博营销将成为各出版社及书店常规营销的工具，不少的出版企业甚至会实施全员微博营销计划，形成病毒营销的最大推广效果。同时，“视频营销”将成为2011年出版营销的新宠，好的创新、好的故事、好的表演、好的镜头语言，这种小成本制作，能迅速吸引读者眼球，将会成为病毒营销的最好案例。在这一年中，部分省市电视台的读书栏目也会复苏，这同样给出版带来推广的机会。因此我大胆预言：2011年，对图书行业来说，一定是视频营销年！另外，电子书等数字出版物的营销，也将成为新的一年中大家积极摸索的重点。
传播思想与观点的优秀出版物主导市场深阅读回归
从“《新京报》2010年度好书评选”、“深圳读书月2010年度十大好书”评比结果，我们欣喜地发现，传播优秀文化思想与观点的图书成为图书市场的阅读主流，主要体现在社科图书和经济类图书两大类。这与2009年相比有了不少的变化，那种低俗的所谓畅销书已逐渐从市场退出。从2011年阅读趋势分析，这一现象将继续延续，并会有更好的表现。这说明，在浅阅读当道的图书市场，深阅读开始回归。政治、经济、历史类图书，随笔、杂文、散文等图书都重新回到了阅读者的视线。当然，少儿类、生活类图书在2011年都会稳健发展。
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