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从纸吸管到奶酪棒包装,印刷包装圈的这两个增量市场有多大?为什么“小”产品也能成就大企业?
印刷企业家2021-12-20浏览量:113

前不久举行的中央经济工作会议,在充分肯定成绩的同时,也明确指出了当前我国经济发展面临的三重压力:需求收缩、供给冲击、预期转弱。

其中,需求收缩比较好理解。对企业来说,最直观的表现就是出现订单下滑。如果一个行业多数企业都觉得订单少了、生意难做,那大概率就是出现了需求收缩。

那什么是“供给冲击”呢?应该说,这在很大程度是疫情给全球经济运行带来的新考验。按三好同学的理解,不一定对,至少体现在三个方面:

一是供应链紊乱。由于疫情导致的停工停产和国际间货物运输困难,部分产品原本成熟的供应链体系被打乱。比如,原本合作得好好的供应商突然停产、减产了,企业不得不重新寻找供应商。

二是供给不足。如果一个行业只是少数企业停产、减产还好办,停减产的企业多了,下游企业便可能遭遇供给不足的问题。用老板们的话来说,就是:有钱也不一定能买到货了。

三是价格暴涨。疫情之下,受各种因素影响,主要原材料和大宗商品价格表现“狂躁”。比如:煤炭、石油、钢铁,包括纸浆等在内,价格一度失控飙涨,给下游行业带来巨大的成本压力。

需求萎缩加上供给冲击,企业对未来发展的预期难免要受到影响,整个经济发展也就会面临不小的压力。面对即将过去的2021年,相信很多圈内老板对这三重压力都感同身受。

如果说上半年,印刷包装圈面临的挑战主要体现在供给端,下半年来自需求端的挑战则更加令人心忧。

各位老板可以想想:上半年,不管做书刊、纸包装,还是塑料软包装、金属包装的,是不是都在纸、塑料、钢铁等主要原材料价格的飙涨中备受煎熬?到了下半年,原材料价格压力缓解,部分产品的订单却出现不同程度的下滑。

据三好同学了解,包括数码快印、商业印刷、书刊印刷及部分包装印刷企业在内,都感受到了需求收缩的问题。

有的领域订单下滑幅度还很大,达到百分之二三十,连部分原本高速增长的龙头企业都放慢了发展的步伐。面对三重压力,圈内企业应该怎么办?首先,自然是要坚定信心。一方面,信心比黄金更重要;另一方面,政策面已经开始发力。比如,降低存款准备金率,释放增量资金;再比如,强调制定新的组合式减税降费政策等。

此外,更重要的是:寻求新的市场机会,在不确定性中尽可能找到确定性。

接下来,三好同学要说的就是:两个仍有增量的印刷包装细分市场,虽然总量未必很大。

从纸吸管到奶酪棒包装

实际上,对印刷包装这样服务的下游行业众多,产品包罗万象的行业来说,市场再艰难,也总会有一些产品处于市场上升期,表现出比其他产品更高的成长性。

比如,近些年一直广受关注的标签类产品,大佬们争相布局的纸浆模塑产品,伴随教培行业野蛮式生长一度需求倍增的教辅类印刷品,以及很容易被忽略的纸杯、纸袋、广告扇等产品。

三好同学接下来要说的这两类产品,看上去更为细分,成长性却相对确定:一个是纸吸管,一个是奶酪棒包装。

纸吸管很多人都用过,但作为一种产品并不起眼,三好同学为什么会关注到它呢?

前两天,在扒浙江恒达新材料股份有限公司——一家特种纸生产企业的招股书时,不经意间发现一句话:公司2020年以来……以纸吸管为代表的部分食品包装原纸市场经济度高,产品整体供不应求。

吸管纸为什么卖得好?自然是由于市场对纸吸管的需求在增长。

实际上,自国家发展改革委、生态环境部在《关于进一步加强塑料污染治理的意见》中明确:到2020年底,全国范围餐饮行业禁止使用不可降解一次性塑料吸管,纸吸管市场的放量便已经预期之中。作为以医疗包装原纸和食品包装原纸为主打的特种纸生产企业,恒达新材在2015年便已开发出吸管纸,但直到2020年9月才感受到“市场需求量明显增加”。2020年,恒达新材来自吸管纸的销售额为5456.48万元,在总营收6.72亿元中的占比为8.12%;今年上半年,来自吸管纸的销售额为3707.37万元,在总营收3.33亿元中的占比为11.12%。

显然,吸管纸的增长比其他产品要快一些。从下游客户的采购情况,也能看出纸吸管市场放量向上的良好态势。2020年全年,恒达新材向圈内知名企业南王科技销售吸管纸538.99万元,而今年上半年就达到1122.24万元,翻了一番还要多。

纸吸管需求向好,奶酪棒包装又是什么情况呢?

提到奶酪棒,有些老板都不一定知道到底是什么东西。它实际上是一款主要面向儿童的即食奶酪产品,自2018年以来,随着妙可蓝多、伊利、光明、蒙牛、君乐宝的相继入局,市场快速放量。既然面向儿童,精美的包装便必不可少。奶酪棒产品的外包装采用复合塑料材料彩印,要满足包装过程中加热、冷却以及奶酪保鲜的要求,技术含量还是很高的。

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奶酪棒产品的外包装


三好同学最早关注到奶酪棒包装,是在扒上海艾录的招股书时。

上海艾录原本以工业纸袋包装为主打,2018年成功开发出奶酪棒包装,并分享到了市场放量的红利。

招股书显示,近年来风头正劲的妙可蓝多是上海艾录奶酪棒包装的主要客户。2018年,上海艾录对妙可蓝多的销售额只有1188.30万元,2019年暴涨409.88%,达到6058.86万元;2020年再涨133.50%,达到1.41亿元。

上海艾录一家就能证明奶酪棒包装是值得关注的增量市场么?当然不是了。还有另外一家同样来自上海的圈内上市公司海顺新材,同样看好奶酪棒包装市场。近日,海顺新材在接受调研时表示:下游大型奶企都在加码奶酪棒投资,表明对这个细分市场看好,未来几年奶酪棒片材(包装)应该会保持不错的增长。公司希望能抓住奶酪棒这个细分领域的行业增长,新增奶酪棒包装的生产线。

目前,海顺新材已经向蒙牛供应奶酪棒包装。据其透露,蒙牛一年奶酪棒包装的采购额差不多上亿元。

这两个增量市场有多大?

虽然都是增量市场,纸吸管和奶酪棒包装的增长逻辑却截然不同。

其中,纸吸管是典型的替代型产品,它取代的是一次性塑料吸管腾退出的市场空间。奶酪棒包装的增长,则主要源于下游行业也就是奶酪棒市场爆发的驱动。由于是替代型产品,纸吸管的市场空间也就相对容易推算。

根据恒达新材招股书引用的央视财经的调查数据:目前,我国年均吸管消费量约为460亿根,按其中20%-50%被纸吸管替代计算,纸吸管的需求量就是92亿-230亿根。这么多纸吸管对应的销售额是多少?一根吸管一分钱,就是9200万-2.3亿元,五分钱就是4.6亿-11.5亿元。

那一根吸管到底多少钱呢?三好同学不知道,但五分钱的可能性显然比一分钱大得多。

按恒达新材招股书给出的测算数据,一根纸吸管大致消耗食品包装纸2.5克,一吨纸就能生产约40万根吸管,按一吨纸一万块计算,一根纸吸管的纸张费用就是2.5分,再加上其他各种成本,卖个五分钱是不是有可能?相对而言,奶酪棒包装的市场容量更难算一些,但也不是没有办法。

比如,2020年上海艾录对妙可蓝多销售额的准确数字是14147.34万元。其中,绝大部分都是奶酪棒包装,如果不是全部的话。同年,妙可蓝多即食奶酪产品的销售额为147158.73万元。其中,绝大部分都是奶酪棒,如果不是全部的话。

假如妙可蓝多的这部分销售额全部来自奶酪棒,上海艾录对妙可蓝多的销售额全部来自奶酪棒包装,且妙可蓝多的奶酪棒包装全部从上海艾录采购,则包装成本在奶酪棒产品销售额中的占比为9.61%,取大数就是10%。

另据光大证券测算:2020年,我国奶酪棒市场规模约为35元-36亿元,按10%计,对包装的需求约为3.5亿-3.6亿元,规模比纸吸管还要小。当然了,既然下游行业正在快速爆发,对奶酪棒包装市场规模的研判就不能仅仅着眼于眼前。

有机构预测:2021年,国内奶酪棒市场规模将达到84亿元,还按10%计,对包装的需求就将达到8.4亿元。而到2030年,奶酪棒的市场规模有望达到155-232亿元,相应的包装需求也可能增至15.5亿-23.2亿元。

此外,目前的奶酪棒以需要低温冷藏的产品为主,而妙可蓝多等奶企正在积极布局常温产品。常温产品据信比低温产品具有更大的市场空间,同时由于要常温保存,其对包装的要求也就比低温产品更高。

因此,从长期来看,奶酪棒包装的市场空间还是很值得期待的。实际上,这也正是部分券商看好上海艾录,以及原本以药包为主打的海顺新材积极布局奶酪棒包装产品的主要理由。除了已经享受到增量红利的上海艾录,刚刚入局的海顺新材,奶酪棒包装市场的另外一个重量级“玩家”是:全球最大的软包装企业安姆科。上海艾录的招股书显示,安姆科在中国主要为百吉福、蒙牛、伊利提供奶酪棒包装,也少量供应妙可蓝多。而在上海艾录崛起之前,妙可蓝多基本上只能从安姆科采购相关产品。

“小”产品也能成就“大”企业

作为增量市场,纸吸管和奶酪棒包装的市场容量,为什么看上去都不是很大?

其中,纸吸管在很大程度上受制于其规格小、单价低的产品特点。奶酪棒包装则主要是由于处在需求起势的初期,未来随着奶酪棒产品的放量,其市场总量完全有成倍增长的可能。而且,即使市场总量不是很大的“小”产品,也完全有成就“大”企业的可能。比如,国内扑克牌市场的规模有多大?往多了说可能也就二三十个亿,但它却成就了上市公司姚记扑克。

虽然从经营模式上看,姚记扑克很难被划入印刷圈,但就生产技术和流程而言,它显然又是一家典型的印刷企业。

再比如,国内招股书印刷的需求能有多少?一年可能也就一两个亿,它却成就了大名鼎鼎,被誉为“中国最牛打印店”的荣大快印。

其实,上海艾录本身就是一个很好的例子。按照前面的推测,2020年国内奶酪棒包装的市场大体也就3.5亿-3.6亿元,上海艾录却从中拿到了1.41亿元。这样的规模即便对一家独立的印刷包装企业来说,也还是不错的。毕竟,全国年产值超过5000万元的圈内企业,也就4000多家。

如果一个市场前景看好,但目前规模仍不是很大,老板们应该如何选择?最明智的做法显然是:先下手为强,在其他竞争对手蜂拥而来之前抢先卡位,而不是坐等需求放量之后再来进入。就像上海艾录一样,当奶酪棒包装市场基本仍为安姆科这样的国际巨头所垄断时,它便敏锐地感受到了商机,并通过自身的努力很快突破了技术瓶颈,实现规模化生产。这样一来,当其他竞争对手开始进入时,它已经领先了不止一个身位。

同理,荣大快印也是在其他同行尚未意识到招股书印刷市场的潜力时,选择了精准定位,并由此衍生出多元化的产品和服务模式,从而占据了招股书打印市场近90%的市场份额。实际上,经过这么多年的快速发展,印刷包装圈主流产品的市场规模日益逼近天花板。除非有新兴行业突然崛起,并且对印刷包装产品有着刚性需求,否则很难出现大规模的增量市场。

实际上,最近两三年,伴随着教育培训行业在资本推动下的野蛮成长,以教培类教材教辅和营销宣传为主的印刷品,一度给圈内企业带来每年几十上百亿元的业务增量。在为说不多的增量产品中,这样的规模已经相当可观。那些商业嗅觉敏锐,率先入局的老板都获得了不错的发展。只不过,在国家强势出手治乱之后,学科类教育培训机构纷纷关停、转型,与其相关的印刷需求也大幅缩水。

所以,在生存与发展的压力之下,印刷包装企业追求增量市场肯定是对的。但又不能仅仅为增量所诱惑,还要审慎判断增长背后的潜在风险,以及未来增长的可持续性。

好了,就说到这里。最后,还是祝各位老板好运吧。


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