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工欲善其事,必先利其器:区域化版本的报纸出版成功,源于超强的技术实力
必胜印刷网2022-08-01浏览量:53

2022 年 6 月 29 日晚上 11:45

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当我问及其出版物的区域化版本的数量时,Jean Pierre Vittu de Kerraoul耸了耸肩。


de Kerraoul拥有Sogémedia集团,每周出版的版本数量依据发生的新闻事件都会有所变化,在集团出版的23种出版物中会有 100 到 150 个版本。


之所以给到“模棱两可”的答案,是因为只要当地发生的新闻事件值得推出本地化的版本,数码印刷就可以让他灵活地拆分版本,这还不包括向个人订阅者发送个性化生日祝福……这真正实现了业界所期盼的“1:1传播”。


五年前,我们在雅加达举行的东盟报纸印刷商会议上见过面,之后在柏林再次碰头,而这次发现我在他的地盘——法国北部地区,我迫不及待向他询问什么样的传播最有效,以及他从区域化出版的开创性岁月中学到了什么。


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我告诉他,就我所知,少有人能达到他那种充分挖掘喷墨轮转印刷潜力的程度。在他的案例中,印刷系统采用的是柯达鼎盛6000数码印刷机,后端辅以曼罗兰高斯 FoldLine 印后加工系统。


这是一个硬币的两面:读者反响很好,但广告商是否能认识到其中的优势;让这个优势广为所知并被接受仍然存在一定难度。


“我认为我们的读者希望获得更多信息:如与他们生活所在的社区和市场息息相关的本地新闻。”他说,“例如,在新冠肺炎肆虐期间,许多报摊都关门了,或者一天只营业几个小时。尽管如此,我们仍然保持了原有的销量,有时甚至还有增加。”


“我们对此感到非常惊讶。”


居家隔离的观众只能通过电视日复一日地收看糟糕的新闻,而解除隔离后自然就会第一时间寻找可能对其有用的消息。


“很多人再次将目光投向了当地的报纸。”de Kerraoul 说道,“我们试图增加正面消息的数量。我们还在头版重点报道了小城市的倡议,这些倡议试图帮助人们,体现团结,读者对此非常赞赏。”


他说新冠肺炎时期“非常有趣”,因为它证实了人们对印刷类报纸作为一种媒介没有任何问题,只是对其中所写的内容有意见。“所以,如果我们报道与读者息息相关的新闻,就没有问题。”


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报纸的销量没有改变。“由于数码印刷,我们可以将以前的版本分成三个、四个、五个甚至六个本地版本,我们目前仍在这样做,而且很成功。”他说,“这并不是说我们的销量会增加 10%,但我们能做到保持不变,有时会增加 1%、2% 或 3%,而在报业普遍不景气的情况下能取得这个成绩已经难能可贵。”


de Kerraoul表示,这是个好消息,但他也承认该概念迄今为止在广告方面不太如人意。“本地化出版非常有效,但还未达到我们的预期。”


并非所有23个出版物都是以多版本出版。《L'Observateur》可能有 14 到 16 个版本——“我们可以为一个重要事件创建一个 500 份的特别版”——而其他出版物可能只有一个版本,或者只有三个或四个版本。


销售代表在向广告客户推广“少即是多”的概念中也比较吃力。所谓“少即是多”,即以每个版本 100 欧元购买一系列区域化出版物的四分之一页版面,而不是以400 欧元购买一种出版物的相应版面。他也担心其销售团队没有足够的动力来向客户推广以同样的价格在4-5种超区域化出版物上投放广告。


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“假设你有数家店铺,你有1000名潜在客户,你希望根据客户分布在地图上标识出来相应的店铺。我们可以推出1200个版本来实现这种传播——但是我们团队中的每个人都要向店铺解释如何实现这种区域化出版,因为他们还不习惯这样介绍业务。”他表示,“所以我们必须加强我们的培训,这需要一定的时间。”


“一切都是管理问题——技术不是问题。”


我提到这与所谓的“科技公司”有相似之处,例如先买后付的创新型企业……但需要客户“理解”这个概念,有些人显然在为区域化出版而努力。“我们可以个性化广告内容,如果说我们的团队可用 100% 发挥出技术的能力,而目前他们可能仅使用了 20%。”


“如果内容更加个性化,读者会很快意识到。”de Kerraoul 表示,“我们需要培训记者,以便每个版本都有一个与每个读者直接相关的报道。记者过去想的是为10000人写一篇报道,但现在他们需要为四组 2500 人写四个报道。情况更复杂。”


我在瓦朗谢讷买的一份《L'Observateur》 就是一个极佳的例子,它在头版头条宣布了一家新的 friteur(即薯片店)开店,这改变了人们的生活。


“当然,我们不能雇佣更多的记者,所以我们必须解释如何以不同的方式开展工作,忘记他们以前的一些做事方式,要发挥想象力。我们说不要再参加任何新闻发布会了,这包括等着看新闻稿上的内容,然后到处发布。要专注,尤其是你可能是唯一知情的记者,并且要忘记其他内容。”


有些人比其他人更快地看到这个概念,de Kerraoul 回忆起自己作为记者的日子,希望他的报纸能报道世界上所有的新闻。“很难理解一些重要的新闻不被发布,”他说。


Sogémedia集团的出版物都建有网站,部分内容免费,部分内容需要付费阅读,但数字版和印刷版“不会互相伤害,因为我们不会发布一样的内容”。


他对年轻人阅读印刷版杂志仍然持乐观态度,尽管他们“没有养成阅读报纸的习惯。”


“我时常看到有些新杂志在年轻人中取得巨大成功,这表明年轻人对于杂志这一媒体本身没有任何问题,”他说。


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De Kerraoul 说他们使用的软件“没有什么真正的原创”,尽管他们可能比大多数用户更广泛地使用 Melody 编辑系统(来自 Demain un Autre Jour)中的各项功能。


这让记者能在任何地方开展工作,在新冠肺炎期间很管用,这也意味着内容可以很容易地扩展和替换。“很多出版商都有类似的系统,但也许我们更大规模使用了其功能,”他说。


一些报纸的读者可能有一半为订阅,因此也有动力通过内部开发的邮发系统优化发行,利用数码印刷给到他们相关的内容。


一个例子是将针对订阅的稿子放入报纸中,通常在下午 6 点之前。“有时我们会出版 10 种、12 种甚至 15 种不同版本的报纸,但我们可以先打印所有订阅版本,然后再打印所有报亭的版本,无需更换印版。使用数码印刷非常简单,但使用胶印就不可能实现,”他说。


随着柯达本月推出410 米/分钟的新款鼎盛7000 Turbo印刷机(比其前款型号快三分之一)大力推广喷墨轮转印刷,de Kerraoul 正更加努力地挖掘其原有印刷机的潜力——为布鲁塞尔的读者印刷一份意大利日报——并已就墨水的小幅提价方面展开了谈判。数码印刷机的一些优势是没有制版成本,能节约新闻纸的使用——这两大优势已经成为胶印报纸印刷商开始关注喷墨轮转印刷的一个重要原因。


集团的备份生产线依然采用了柯达设备,尽管柯达万印系统(下图)较小,且没有与曼罗兰高斯的印后加工系统直接连接。


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《L'Observateur》 是 Sogémedia集团 23 种出版物之一,但在其集团出版人的心目中占有特殊的位置。de Kerraoul的新闻职业生涯始于日本 NHK 电视网络,然后是美国科学和医学出版集团,他在 27 岁时抓住机会,从一名年长妇女的手中收购了《Avesnelles》,这是一份8页的胶印出版物,而收购价格只有1法郎。


“她想置身事外,而我年少无知,但一步一步,集团从这一份报纸发展起来了。”


他会再来一次吗?De Kerraoul 再次耸耸肩:“不疯狂,不成魔。”他说,“我无法改变自己。”


                                                                                                                          —— Peter Coleman


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